EU AI Act: Umsetzung braucht klare Regeln

Seit August 2026 gelten die zentralen Transparenzpflichten des EU AI Acts – auch für Marketing und Vertrieb. Katrin Kolossa, Gründerin von Sapera Studios, erklärt in einem Gastbeitrag bei Springer Professional die wichtigsten Praxisregeln für den KI-Einsatz an Kundenschnittstellen.

Generative KI gehört in Marketing und Vertrieb längst zum Arbeitsalltag. Wenn Marketing, Vertrieb, Legal und Datenschutz aber bei jedem Asset wieder bei null anfangen, wird KI schnell langsamer als der Prozess, den sie beschleunigen soll. Deshalb braucht es verbindliche Standards: Regeln für KI-Tools und einen Styleguide für KI-generierten Content.

Nicht alles sollte denselben Prozess durchlaufen.

Eine KI-generierte Headline hat ein anderes Risikoprofil als ein Chatbot oder ein KI-Agent mit Zugriff auf Kundendaten. Je näher eine Anwendung an Kunden, Daten oder geschäftlichen Entscheidungen rückt, desto klarer müssen Zuständigkeiten und menschliche Kontrolle sein.

Kennzeichnung, aber wie?

Der zweite Standard betrifft alles, was Kunden sehen: fotorealistische Bilder, Avatare, synthetische Stimmen oder Testimonials. Dabei geht es nicht nur darum, ob Transparenz nötig ist, sondern auch wie: Wo steht ein Hinweis, welche Formulierung verwenden wir und wie wird er Teil des Designs? Das ist auch eine Markenfrage, denn wechselnde Labels und Platzierungen wirken schnell improvisiert.

Präsentation von Chatbots

Bei Chatbots sollte erkennbar sein, dass Nutzer mit einem KI-System interagieren, sofern das nicht ohnehin offensichtlich ist. Gleichzeitig müssen sie verstehen, was das System kann und wo seine Grenzen liegen. Beantwortet ein KI-Chatbot beispielsweise Produktfragen für Kunden, lautet die Empfehlung, dass der Bot sich zu Beginn als KI-Assistent vorstellt. Er beantwortet nur definierte Standardfragen und übergibt bei Reklamationen oder Vertragsfragen an einen Menschen. Damit werden Transparenz und Verantwortungsgrenzen gleichzeitig gelöst.

Transparenz rund um Testimonials

Besonders heikel sind synthetische Personen, wenn sie wie echte Kunden oder reale Testimonials inszeniert werden. Dann reicht ein abstraktes „KI-generiert“ kommunikativ häufig nicht aus. Entscheidend ist, welchen Eindruck die Darstellung erzeugt und ob reale Personen oder Ausgangsmaterial als Vorlage dienen. Wird ein vollständig künstlicher Avatar mit einem Produktzitat gezeigt, sollte der Hinweis den Kontext erklären, zum Beispiel: „KI-generierte Darstellung, keine reale Person.“ Fiktive Personen sollten zudem nicht so inszeniert werden, dass ihre Aussage wie eine echte Kundenerfahrung wirkt.

Regeln für KI-Bilder

Ähnlich ist es bei fotorealistischen KI-Motiven. Ein offensichtlich illustratives Bild ist etwas anderes als eine Szene, die wie die authentische Aufnahme eines realen Ortes oder Ereignisses wirkt. Sinnvoll ist eine feste Prüflogik: Wie realistisch ist das Motiv? Werden reale Personen, Orte oder Ereignisse dargestellt oder verändert? Könnte das Publikum es für authentisch halten?

Ein kritischer Fall wäre ein KI-generiertes Kampagnenmotiv mit einer Menschenmenge vor einem neuen Unternehmensstandort, das wie ein Foto der Eröffnung wirkt, obwohl das Ereignis nie stattgefunden hat. Dann sollte entweder die Inszenierung eindeutig künstlicher werden oder direkt am Motiv stehen: „KI-generierte Darstellung, kein Foto eines realen Ereignisses.“

Quelle und mehr Informationen: Springer Professional